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当“票补”或成往事 真正洗牌要等到贺岁档

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虽然暂时未得到官方证实，但是关于中国电影市场“票补终结”的消息还是传播开来。根据相关信息，近日官方将出台针对票务市场的新规，要求停止一切线上票补。传新政策预计将在10月1日起正式实施，具体内容包括：

1）发行方、制片方、院线方不允许进行络售票平台补贴投放，销售价不能高于结算价，也不能低于最低票价；

2）第三方线上售票手续费不高于2元，其中系统服务商收取1元，络售票平台收取1元，院线/影投不得参与分配；

3）未获得公映许可证的影片将无法开展预售；

4）线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算，明年十一起要求即时结算。

在这四条“新政”当中，尤以第一条“取消票补”最令人瞩目。作为线上购票平台崛起的遗产，“票补”一直饱受各方诟病。假如这波传闻不是空穴来风，将会对中国电影市场产生长远的影响。

春节档“双限令”小试牛刀

真正洗牌要等到贺岁档

上个月，当“天价片酬”和“阴阳合同”点燃公众沸点之时，影视行业也纷纷向行业乱象表态。在所有的发声当中，中国电影导演协会显得特立独行。在这份题为《团结一致，自律自强，维护影视行业健康发展》的声明中，导演协会表示：

“造成行业内某些问题的原因是多方面的，绝不仅只是‘天价片酬’和‘偷税漏税’这些公避免在使用进程中因受震动而造成实验机的不水平共舆论的热点问题，政府部门应该管理的，业内公司应该共同重视的，更重要的问题是市场公平：诸如一段时间以来在某些平台和制作机构之间存在的收视率、点击率造假；电影票房造假；制作发行垄断并与行业和研究领域的合作火伴紧密合作；宣发恶意竞争，乃至金融资本将影视作品工具化等现象，这些同样是会妨害行业发展的症结问题。”

事实上，电影市场的乱象，诸如电影票房造假、制作发行垄断、宣发恶意竞争、金融资本将影视作品工具化……或多或少都和“票补”有些许关联。9月3日，爱奇艺宣布关闭前台点击数据，这让站点击造假得到了遏制；而如今，官方又开始下定决心治理影市乱象症结所在——“票补”。

根据国家电影局发布的数据，2018年一季度全国电影市场共产出票房202.17亿元，较去年上涨39.82%，刷新了电影史上单季度国家电影市场的最新纪录。这其中，国产电影票房150亿元，同比大增93.17%。

2018年一季度票房强势增长，与春节档影片表现良好关系密切，春节档有两部影片进入了中国影史票房前三迪克牛仔。而今年春节档，还有个特别之处，那就是所谓的“双限令”：最低19.9的限价、票补最高张数不得超过50万张。

票补降低，但是票房增量不减，这种良性表现为主管部门扫清了中国电影市场票补依赖症的顾虑，一定程度上坚定了根治票补的决心。如果真如传闻所言，影市新政从10月1日开始实施，那么这个国庆档将会是中国电影市场“票补”这一重要杠杆的绝唱。

国庆档的大部分影片都会选择在9月29日、30日上映，“票补”定的也是前几日的乾坤，影响的是预售及首映排片情况。这也意味着，国庆档的绝大部分影片会打擦边球躲过新政，波及不大。真正重新洗牌要从贺岁档开始了。

“票补”的历史使命已经完成

残存的只是它的负面遗产

尽管“票补”在今天看起来就像“过街老鼠人人喊打”，但它对于中国电影市场也是有过功的。

2014年，猫眼主导的两次票补活动让整个市场看到了票补的威力，6月底《变形金刚4》上映，猫眼启动大规模票补；国庆档期间，猫眼继续将票补应用在《心花路放》上，以9.9元超低票价帮助影片创下预售票房4000万的成绩。

短短几年间，中国电影线上购票比例占到了80%以上。线上选座支付大大方便了电影观众，这一消费习惯的养成和转变最开始自然靠的是“票补”产生的低价效曾轶可应来推动。而线上购票产生的数据，也方便行业对于中国观众的消费行为进行研究。

从另一角度来看，中国电影市场能够下沉到三四线城市，吸引许多从不进电影院的小镇青年在大银幕上观影，“票补”也立下汗马功劳。作为后发现代陈翔化国家，中国人的不少消费行为具有一定的跨越性，既然有免费的视频站可以选择，为什么要进电影院呢？“票补”产生的低价策略无疑培养了这一新的消费习惯。

起初，“票补”是票务站为了推广平台而自己掏钱赚吆喝，让观众的消费行为发生改变，购票占据决定性的优势之后，“票补”就转嫁给了各个电影出品方。从本质来看，出品方参与“票补”是对营销成本的一种转移。

作为一种to C的产品，电影营销最讲究的是产生消费行为。几千万的营销预算砸出去，从认知（引发兴趣）—态度（产生好感）—行为（产生消费）层层过滤，究竟能产生多大的效果？不得不让片方怀疑。然而，“票补”就简单粗暴很多，直接刺激购买行为，并且最终还计算在票房成绩中，何乐而不为？

发展到后来，“票补”就成为片方抢占排片的利器。事实上，大部分影院经营不好，只有20~30%的电影院处在盈利状态，70%~80%的电影院属于略平或者亏损状态。这种情况下，哪部影片票补多，影院自然给予考虑多排片，这直接导致片方在票补方面的“军备竞赛”。

事实上，电影营销从来都需要门槛，这不仅是有了“票补”才产生的裂痕。但是相比起预算不足的电影，那些买了“票补”的影片宛如开了外挂，小片彻底丧失机会，这是一种不公平的市场竞争行为。

当“票补”成为最主流的营销、发行手段之后，就极大干扰了正常的市场秩序。“高票补”不一定等于“高票房”，但是作为一个经济裘盛戎刺激手段，很大程度上会影响到影院排片，尽管最终影院还是会根据市场表现来调整，但这无疑对资源造成了极大浪费。

当片方和院线都被绑上“票补”的快车，第三方的票务平台无疑在电影市场掌握了极大的话语权。不少影片都通过和票务站联合投资、发行来进行合作。既是裁判员，又当运动员，这难免会让人产生质疑。

票务站已经完成了线上购票习惯的转移，院线建设也已经深入Go：标距 d：厚度 b：中间平行部份宽度；三四线小城镇，中国电影市场实现战略纵深，“票补”的历史性使命已经完成，残存的只是它的负面遗产。纵观全世界，电影营销的手段千奇百怪，也唯有中国发明了“票补”这一大杀器，并且将之发扬光大，它也是时候退出历史舞台了。

对于观众而言，没有了便宜电影票，会让他们的消费行为更加理智。那种“为了满足好奇心观摩烂片”的奇葩行为，一定程度难道不也是“票补”惯的？

【文/杨文山】

The End

出品 | 北京独舌文化传媒有限公司

监 制 | 李星文

主 编|杨文山